Digitale sowie Online-Umfelder sind seit langer Zeit eine Spielwiese für unregulierte Werbekampagnen für ungesunde Produkte – von Fast Food über Alkohol bis hin zu Tabakprodukten. Der neue WHO-Bericht „Das digitale Medienumfeld verstehen“ untersucht, inwiefern die Länder in der Europäischen Region der WHO die Gesundheit der Menschen schützen können, indem sie stärker gegen skrupellose digitale Werbepraktiken vorgehen, die in erster Linie auf Kinder und Jugendliche ausgerichtet sind.
Veränderungen auf einem 600-Milliarden-Dollar-Markt herbeiführen
Es gibt klare Belege dafür, dass durch die Bewerbung ungesunder Produkte das Risiko für zahlreiche nichtübertragbare Krankheiten erhöht wird, darunter Krebs, Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Typ-2-Diabetes und chronische Atemwegserkrankungen. Darüber hinaus steht die Vermarktung von Fast Food und gezuckerten Getränken im Internet in Zusammenhang mit Adipositas im Kindesalter, die im späteren Verlauf des Lebens zu schwerwiegenden nichtübertragbaren Krankheiten führen kann.
Die Hersteller von ungesunden Lebensmitteln, Alkohol- und Tabakprodukten machen sich ständig wechselnde digitale Umfelder zunutze, um skrupellos ihre Produkte an Kinder zu vermarkten, die ein Recht darauf haben, vor Falschinformationen und Manipulation geschützt zu werden.
Neue auf Kinder und Jugendliche ausgerichtete Marketingtechniken werden in den sozialen Medien, in Videospielen und in anderen digitalen Medien aktiv genutzt. Diese Techniken sind besonders effektiv, da sie darauf abzielen, eine emotionale Verbindung zur jeweiligen Zielgruppe aufzubauen.
Doch der Bericht der WHO zeigt auf, dass das heutige globale digitale Werbeumfeld auch die Chance bietet, diesen 600-Milliarden-Dollar-Markt zu verändern.
„Die Trends, die wir im digitalen Marketingumfeld beobachten, liefern uns wichtige Erkenntnisse für die künftige Arbeit. Die Länder in der gesamten Europäischen Region der WHO können diese Informationen nutzen, um innovative und wirksame Handlungskonzepte für die Marketingsteuerung und -kontrolle zum Schutz der Gesundheit von Kindern zu schaffen“, erklärte Dr. Kremlin Wickramasinghe, kommissarischer Leiter des Europäischen Büros der WHO für die Prävention und Bekämpfung nichtübertragbarer Krankheiten.
Digitale Technologien können zu Verbündeten für die Gesundheit werden
Digitales Marketing wird immer mehr zentralisiert, wobei auf die großen Technologieunternehmen wie Google, Meta (ehemals Facebook), Amazon und Microsoft 60–80% der Ausgaben für digitale Medien in den zentralen Märkten weltweit entfallen.
„Es ist leichter, die Werbeinhalte in stärker vertikal ausgerichteten Apps für Kinder, sozialen Medien und Videokanälen zu kontrollieren“, erläuterte Tobin Ireland, WHO-Sonderberater für die Europäische Region und Hauptautor des Berichts. „Die gleichen Technologien, die derzeit genutzt werden, um Werbung für ungesunde Produkte auf Kinder oder Jugendliche auszurichten, könnten genauso gut genutzt werden, um zu verhindern, dass diese Art von Werbung minderjährige Zielgruppen erreicht.“
Infolge der COVID-19-Pandemie schenken Gesellschaften und Entscheidungsträger auf der ganzen Welt Gesundheitsthemen und dem globalen Anstieg der Adipositas mehr Beachtung. Das Timing ist gut für besser koordinierte und direktere Diskussionen über künftige Handlungskonzepte mit Bezug zu digitalen Plattformen.
In diesem Zusammenhang werden die großen Technologieunternehmen zu naheliegenden Partnern, an die die Mitgliedstaaten herantreten können, um Regeln für verantwortungsvolles digitales Marketing festzulegen und so dazu beizutragen, eine gesündere Zukunft für alle Menschen zu schaffen, ganz im Einklang mit dem Europäischen Arbeitsprogramm 2020–2025 der WHO – „Gemeinsam für mehr Gesundheit in Europa“.